文: 宋思樺
跨境電商的成長幅度驚人，據統計，2014 年的全球跨境交易金額約2,300 億美元，2020 年可望上看1 兆美元，跨境消費更佔整體網購市場將近45％的比例。
中國人均消費與收支提高，讓很多人都去海外買名牌名品。2008 年就進軍大陸電商市場的Payeasy 總經理林坤正更直白的說：「中國人只怕買不到好東西。」估計中國國內的消費者，每年購買境外商品的總額逾1 兆人民幣。
而他們大舉到國外網站掃貨的結果，就是政府抽不到稅，因此政府透過合法的跨境電商模式，降低稅率，讓國外品牌得以用比較簡單、低成本、低稅率的方式，在中國電商平臺銷售給消費者。
在國家的大戰略之下，天貓國際、京東等大型電商，也積極投入跨境電商，過去幾年，他們到處去全世界招商，在各大洲設立辦事處，目的就是把所有品牌都引進中國。在此態勢之下，樂利數位科技創辦人暨執行長施凱文認為，跨境電商目前是臺灣對中國、或是臺灣對其他國家，以及其他國家跟其他國家之間，在一般大宗零售與貿易方面，會產生非常大的影響的關鍵。
大陸法令小門 隨時會關上
大陸網民有7 億，其中90％是手機網民。大陸的雙十一節，2014 年的營業額591億人民幣，2015 年成長至720 億，2016 年更飆破千億來到1,207 億。
然而，當所有人前仆後繼搶進中國電商市場時，其實更該注意的是，政策的說變就變。
目前臺商在大陸做跨境電商，流程通常是：向天貓提案，接著商品上架，然後當中國消費者來天貓購物，天貓接下訂單，有了支付記錄後，必須把消費者的身分證傳給中國海關。
也就是說，中國海關在每一筆訂單成立的那個時間點，就知道中國的哪一個人買了國外哪一個廠商的商品、金額與數量，以及購買人的地址，所有資料都知道。因此當海外商家寄貨過海關時，海關就會以快速通關的方式交給消費者。
嚴格來說，跨境電商是中國獨有的制度，它與「海外直購」不同。海外直購是消費者在國外買東西，要廠商寄過來，與政府無關；而跨境電商，卻是有政府的手在背後操控。
「大陸的環境是機會也是挑戰。機會是他自己築高牆又開小門，挑戰是你不知道小門哪天會關上。」林坤正語重心長的說。
中國市場的3 個文化差異
◎差異1：手機甚過PC
在樂利的營業額中，透過手機下訂單的占比高達80％，而臺灣大概只有30％∼40％，但其實早在2014 年，中國的手機網民就已經超越PC 網民了。
施凱文表示，樂利的頁面都是先做手機，最後才做PC，而且不同的屏幕，不同的大小、呈現的品項數、結構與布局完全不同，如果兩者長得一樣，絕對是錯的。
而過去所有用戶看到的都是同一個介面，但現在經過縝密的分析，系統會知道每一個消費者買過什麼、喜歡什麼，甚至預測未來可能買什麼，因此針對不同的用戶，給予不同的介面。
◎差異2：資訊透明的近身肉搏戰
在中國，要取得業績數字非常簡單，如果競爭對手緊盯，下午就會知道別人做得有多好，然後就會立刻去做調整，也就是說，幾乎24 小時都要去關心對手的數字，並且即刻調整。
雙十一的時候，頁面要做好幾套版本，這套不行馬上換別套，只要錯過那個時間，就是錯過業績，中國的電商是真槍實彈的肉搏戰場，但是個練兵的好地方。
◎差異3：客服就是業務
在中國電商，線上即時客服是基本配備，而且這個配備非常關鍵。中國的客服收入，有很大一部分來自獎金；當然，如果顧客提出問題，客服在30 秒內沒有回應，就會被扣獎金。
「在我們運作的品牌裡，有將近40％的業績，都是諮詢客服以後才成交的。客服就是業務，在中國，客服是接觸客戶和成交的最後一哩，非常關鍵。」施凱文說。
打群架 借力使力
吉室商行成立之初，就是希望結合臺灣好商品，結合大家的力量，一起藉由跨境電商進入中國市場。「類似這樣的合作，也不是只有我們自己吉室商行，也可以找其他對中國電商市場比較熟悉的平臺或公司，大家結合在一起，一起爭取資源。」施凱文說。
而爭取流量的方式之一，就是優質的內容。如果內容夠精彩，很多平臺會願意給流量，在中國，流量非常昂貴，費用都從乘上10 倍起跳。
想要讓人知道臺灣商品的價值，內容豐富程度很重要，比錢多、比量大，臺灣比不上，但是只要內容有特色、有深度，這是臺灣品牌進入中國市場的機會。
另外，Mango Cha Cha 在臺灣只有三家店，但是在日本東京與韓國首爾都有分店，而他的商業模式，就是把「1+2+3 的農業政策」整合：1是農產品，2是農產加工品，3 是農場觀光服務業。
Mango Cha Cha 在芒果收成後就馬上切成條塊，並在零下30 度急速冷凍，之後一直維持在零下20 度；急速冷凍殺光病蟲害蟲，可規避許多出口檢疫或當地農業保護政策方面的問題。此外，Mango Cha Cha把店開在許多臺灣人居住的大城市，他不只是推出芒果這項產品，而是把臺灣芒果冰的經驗，直接移植到國外。
林坤正認為，光是這個商業模式，就可以應用在許多臺灣商品上，比方說你不要只想著賣茶葉，而是賣臺灣泡沫紅茶的「體驗」。
「如果你仔細思考就會發現， 其實臺灣能做的事情， 真的還有很多。」林坤正說。
（出自《獨家報導》第1163 期）
